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小米冲击高端手机市场:能否撕掉“千元机”标签?

阅读次数:次   发布时间:2020/3/20 9:58:46  所属栏目:企业新闻


   小米手机进军高端市场,不仅可以完善产品布局,更重要的是在于提升小米品牌价值。小米手机品牌的价值很大程度

上决定了小米整体品牌形象,而定位中高端及新零售,全力冲击高端市场,是小米集团重塑品牌形象的关键一步。

   “小米共投资超过270家公司,账面价值超过287亿元。”

   研究员:Allan

   随着小米10的发布,小米集团(01810.HK)进军高端手机市场的号角正式吹响,正如雷军所言“小米品牌手机已放

下对价格的限制,不惜一切追求极致体验,全力以赴冲击高端市场”。

   当然,小米并未放弃其一直以来的高性价比策略,而是将这块市场交给了“红米”,Redmi。2019年,红米品牌宣布

独立,在集团内部,对红米的规划是专注极致性价比,主攻电商市场,直接对标友商荣耀,而小米则专注中高端和新零

售。

   小米手机进军高端市场,不仅可以完善产品布局,更重要的是在于提升小米品牌价值,改变长期以来,因售价低及强

调性价比策略,而被贴上的廉价标签。而小米品牌价值的提升,无疑将是小米AIoT战略的最大助力。

   All in AIoT

   2019年小米集团年会上,小米集团创办人,董事长兼CEO雷军宣布启动“手机+AIoT”双引擎战略,并将在未来的5年

内,持续在AIoT领域投入累计超过100亿元,ALL in AIoT。

   小米早已不是单纯的手机厂商,和国内同业相比,小米已经完成了智能物联网的布局,孵化了一批知名的生态链企

业。截止至2019年6月30日,小米共投资超过270家公司,账面价值超过287亿元,同比增长20.8%。

   小米从2013年推出可接入IoT设备的小米路由器、2014年正式全面布局生态链业务,到2017年推出小米AI智能助理

小爱同学,小米用5年时间逐步完成了从IoT到AI的全面布局。2016年,小米发布了米家品牌,意思是“小米智能家

庭”。除了手机、电视、路由器以及部分手机周边,“小米生态链”企业生产的产品都被划分到米家之下。

   根据公司三季报所述“2019年第三季度,IoT与生活消费产品部分收入为156亿元,同比增长44.4%。我们的智能电

视业务在中国大陆及境外市场均持续保持领先地位。小米电视在2019年第三季度稳居中国大陆电视出货量的第一位,市

占率16.9%。继成功推出小米手环之后,我们在2019年11月推出新穿戴式产品小米手表。截至2019年9月30日止九个

月,我们的米家新风机为在线品牌销量、单品销量和单品销售额的三冠王。”

   “我们的IoT平台已连接的IoT设备(不包括智能手机及笔记本计算机)数达到213.2百万,同比增长62.0%。拥有五

件及以上连接小米IoT平台的设备(不包括智能手机及笔记本计算机)的用户数增加至3.5百万,同比增长78.7%。于

2019年9月,我们的人工智能助理「小爱同学」的月活跃用户数达到57.9百万,同比增长68.6%。”


   从小米手环占据智能可穿戴设备全球第一,空气净化器、净水器、扫地机器人、智能照明、智能门锁等智能生活家电

领跑全行业,再到小米电视、空调、洗衣机等智能互联网大家电的爆发式高增长,小米已经通过自主研发和生态链模式

形成了智能互联的全方位布局。AIoT业务的全球领先成为了小米的护城河。

   值得注意的是,相比于IoT产品收入的高增速,小米的智能手机收入却在下滑。小米公布的2019Q3数据显示,智能

手机收入为323亿元人民币,而这一数字在2018年同期约为350亿元,同比下滑约7.7%。一方面是44%的增长、一方面

是7.7%的下滑,战略价值轻重一目了然。通过打造更高端的手机品牌,同时继续占领相关IoT产品用户心智,可谓一举

两得。

   小米品牌的溢出效应

   可以说,小米手机扛起了小米品牌的大旗,是塑造小米品牌价值的旗手,其市场定位和品牌形象将影响到小米整个生

态链旗下的众多产品,小米进军高端市场的最大价值在于重塑小米品牌的形象和市场定位,进而带来全生态链产品的品

牌溢价;而此前在红米品牌尚未独立经营前,小米手机销量主要集中在中低端机型,高端产品的占比不足,而“千元

机”受制于成本的因素,其产品体验和市场定位客观上拉低了小米品牌的整体形象。

   如今以红米品牌延续原有的“极致性价比”策略,而小米品牌专注中高端产品,则即延续了原有的市场定位又做了有

效区隔,为小米品牌冲击高端市场打开了空间。一旦小米手机能够在高端市场有所突破,必然会产生品牌的溢出效应,

提升整个小米生态体系产品的品牌美誉度,或许这才是小米集团最为看重的。

   目前小米生态链中比较知名的有,石头科技、华米、云米、九号机器人等。小米与这些企业都未签订独家排他协议、

小米为生态链企业提供供应链、资金、销售渠道等各方面的支持,而生态链企业负责具体产品的研发,双方共享相关产

品的专利和技术,并按比例分配利润。

   显然在合作之初,小米占有绝对的主导地位,生态链企业对小米的依存度较高,但随着相关市场打开,生态链企业不

断地壮大,小米的影响力也在不断减弱,而且由于小米的定价策略及利润分成的原因,在相关产品引爆市场后,生态链

企业往往会发布自主品牌,与米家产品形成直接竞争的关系。如石头科技推出的自主品牌扫地机器人定位高端市场,子

品牌小瓦则走青春性价比路线,华米科推出了自由品牌AMAZFIT的智能手表。

   在与生态链企业产品的竞争中,品牌无疑将是双方最大的区隔,如果因为消费者嫌弃小米品牌的低价形象,而选择了

生态链旗下的产品,那对小米将是最大的伤害。

   反之,如果小米拥有足够强大的品牌美誉度,将在其和生态链企业的竞争中发挥巨大的优势,基于双方对于核心技术

和的专利共享,则小米品牌的优势将会保障在同价位内不受到其他类产品的侵蚀;而在高端市场,小米也可以不局限于

对硬件毛利率的自我约束,诚如小米手机一样,进军更高端的市场。

   可以说,小米手机品牌的价值很大程度上决定了小米整体品牌形象,而定位中高端及新零售,全力冲击高端市场,是

小米集团重塑品牌形象的关键一步。